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Nov
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La comunidad del lujo: la paradoja de las exposiciones universales

La comunidad del lujo: la paradoja de las exposiciones universales[1]

José Miguel Marinas (UCM)

Todo comienza con el análisis de Walter Benjamín en su Libro de los Pasajes:

La industria de la distracción afina y multiplica las variedades de comportamiento reactivo de las masas. Ella misma les prepara de este modo para el trabajo de la publicidad. El vínculo entre esta industria y las exposiciones universales está bien fundamentado

Walter Benjamin Das Passagen Werk, [G 16. 7]

La paradoja a la que nos referimos viene dada por la coexistencia de dos tendencias aparentemente contradictorias: (a) un a tendencia a la selección, a la segmentación cada vez más restringida, que constituye los mercados y las comunidades del lujo, y (b) una tendencia a la expansión de los mercados, de la oferta, que tratan de poner al alcance de todos los consumidoresy los bienes, los estilos, las comunidades de marca.

Este fenómeno de selección y de masificación, que hace que hoy campeen anuncios como “un lujo a su alcance”, o, más castizo: “se vende piso, portal de semilujo”, no es nuevo en la cultura del consumo. Mi hipótesis es que constituye el nervio principal del desarrollo de la sociedad llamada consumista, desde sus orígenes: pongamos la Exposición Universal de Londres, en 1851.

Expos: la mercancía como espectáculo: lo visible y lo inaccesible

En mi libro La fábula del Bazar: orígenes de la cultura del consumo (Antonio Machado,2001) establezco algunos parámetros que permiten explicar este fenómeno, fundamentalmente tres: (a) la sociedad de consumo se establece bastante antes de la pauta de consumo de masas, concretamente a mediados del XIX; (b) el consumo no equivale a la compra, sino que es un hecho social total (Marcel Mauss) que abarca la totalidad de las relaciones sociales, y(c) el criterio explicativo de las pautas del consumo no es, primero ni principalmente, la maximización de constes-beneficios, sino el fetichismo que representa el deseo, el vínculo social expresado en los objetos, marcas, estilos. Porque consumir en también mirar, desear, regalar, gastar, derrochar, destruir…

Esta conversión de los objetos del consumo en mercancías nos introduce en la forma fetiche de todas las relaciones sociales. Las mercancías, desde este primer momento de su mundialización en las exposiciones universales, se convierten en espectáculo, cuyo destinatario es, no la burguesía londinense, sino potencialmente toda la humanidad. Es el título de la obra calderoniana: El mundo como mercado.

El esfuerzo domesticador, creador de pautas selectivas, mostrador de las excelencias del mercado siquiera a la vista, es lo que caracteriza a tales ferias mundiales. Y es lo que las hace referente obligado para pensar hoy lo selectivo del lujo junto a y frente a la expansión democratizadora de las mercancías y las marcas. Esa es la gran transformación de los mercados, de las ciudades y de los mercados dentro de ellas.

Es un proceso de construcción, que sigue a la destrucción de las ciudades del antiguo régimen que lleva a que todas las murallas caigan (en Europa y en América en la segunda mitad del XIX) , Que genera cinturones de ronda en las metrópolis, y la conquista del extrarradio para las Expos, para las nuevas residencias, para las ciudades virtuales (Filadelfia 1876, genera el espacio que hoy es su Museo de Arte Contemporáneo, su Avenida más triunfal que abre a otro mundo). Es algo que abarca, dice Gideon

Todas las regiones e incluso, en una retrospectiva, todas la épocas. Desde la agricultura a las minas, tras la industria las máquinas cuyo funcionamiento se mostraba, las materias primas en bruto o transformadas, hasta el arte y los oficios artísticos. Así se expresa esta notable necesidad de síntesis prematura que es propia del siglo XIX en otros terrenos: la obra de arte total. Abstracción hecha de motivos sin duda utilitarios, quería hacer surgir la visión del cosmos humano sumergido en un movimiento nuevo.

[Gideon,1929, Bauen in Frankreich]

Si contemplamos el siguiente cuadro vemos la frecuencia de las Exposiciones

Y su alternancia entre los dos principales continentes, luego entre tres. Vemos las pausas bélicas. Vemos el bazar americano (JM Marinas “El bazar americano”, Cuadernos de Realidades Sociales, 2002), uno de cuyos primeros informantes es nada menos que el brillantísimo escritor y revolucionario cubano José Martí. Del mismo modo que han informado sobre las exposiciones europeas poetas y periodistas del calibre de Rubén Darío, Alfonso Reyes, etc…

Relación de las Exposiciones Universales

Lo interesante detectar es la conversión en un espacio propio, de lo que fueron los antecedentes de las ferias nacionales europeas: por ejemplo la de París 1844 , hasta el primer reconocimiento mundial. Este espacio de la Feria Internacional es el reservado a las innovaciones tecnológicas y a los objetos nunca vistos. Es la feria de las vanidades junto a la postración del poder de la pujante industrialización.

La mercancía realmente se convierte en espectáculo. Se da a las masas que no pueden adquirirla pero que con su pasión escópica conocerán y desearán las variaciones incesantes de una oferta tocada por la inspiración. Las construcciones de las ferias, en las que predomina el acero y el cristal, se ven reforzadas por el surgimiento de los Pasajes comerciales – verdaderos recintos feriales abiertos todo el año – ambos espacios novísimos dan la salida al itinerario de las mercancías de excelencia. Y, más allá de los objetos concretos, de las marcas incipientes, se ofrece la visión espectacular de los nuevos espacios y tiempos. Ese mundo del consumo que rompe casas para hacer pasajes, que incorpora la banlieue al motor vital de la urbe. Con dos rasgos principales que determinan lo que será progresivamente el mercado del lujo:

(a) el carácter internacional – que la feria le atribuye a todo lo expuesto – que explicita el valor universal, característica que confiere a las mercancías su circulación , la primacía de su valor de cambio, su poder más allá de la mera utilidad. Téngase en cuenta de que propiamente es la primera universalización localmente representada de objetos y marcas (las bebidas refrescantes a partir de la fuente de soda de Chicago 1893, el salón de la moda a partir de París 1900)

(b) el valor de lo único por nuevo o por “fuera del tiempo” (eterno). Se trata aquí de uno de los vectores de la oferta (algo común / algo único). Los objetos aparecen dotados de una originalidad, de una unicidad que les marca para siempre. La torre Eiffel pasa de mero poste de telecomunicaciones a icono de la Expo de París 1900, a emblema de la capital de la moda.

Los objetos que se exponen, al tiempo que son únicos, tienen la distancia del aura, siquiera momentánea, hasta que la copia les hace sombra. Los objetos se dan a la vista de las multitudes que acuden, pero no están al alcance de los bolsillos de la mayoría. Es lo que Veblen llamó el consumo conspicuo (para que se vea, para que connote poder, status, estilo, prestigio valores todos superiores a la maximización de costes beneficios, a la mera utilidad). En medio de este proceso es interesante notar ese concepto de bienes inaccesibles pero que se convierten en prescripciones. No acceden las masas a ellos pero no los pueden olvidar. Se dedicarán a remedarlos, a emularlos, envidiarlos, acciones todas por donde circula el deseo como verdadero motor del consumo ( de lujo y luego de masas).

Por ello resulta interesante ver cómo los pares de opuestos se conjugan (élite / masa, nación / mundo, suntuario / industrial ). Este es un texto de la época de Londres 1851:

Ningún país ha tenido tantos ojos puestos sobre sí tan de cerca como hoy Inglaterra. Los ojos que han mirado las nieves de Siberia, los bosques de Noruega y los viñedos de España; los minaretes de Constantinopla, los templos de Roma, y las pirámides del Cairo; el apacible fluir del Ganges, el empuje soberbio del Amazonas, y las tremendas cataratas de St. Lawrence; los ojos que han visto al león en la sabana tropical, y la ballena en los mares del Polo; que han visto los hormigueros humanos de la China y las estremecedoras soledades de las arenas africanas; que se han sorprendido ante el festival caníbal de la Polinesia, y los mercados de esclavos etíopes, y también con el carnaval en las brillantes ciudades de Italia y las galas en la elegante capital de Francia. Ojos acostumbrados a cada aspecto de la naturaleza, y a todo tipo de religión, a todas las variedades del barbarismo y a todas las gracias de la civilización, a cada estadio del arte y cada forma de gobierno, pronto se cernirán atentos y divertidos sobre Inglaterra

J F Shaw, “The World’s Great Assembly” en English Monthly Tract Society, London: J F Shaw [1851].

Sólo la brillante secuencia de estereotipos vale la pena para introducirnos en el espíritu a la vez masivo y selecto del invento expositor. Y, más aún, la seguridad en la formación lo que hoy llamaríamos tipos de consumidores:

El político, pronto a escudriñar el secreto de su estabilidad; el comerciante, ávido de encontrar fuera el reverdecer de su peculio; el patriota, movido por la ambición de importar su libertad; el libertino, resuelto a comprobar si la afamada virtud de sus hogares es sólo una máscara perfecta; el musulmán, que nunca antes vio la Cristiandad, salvo en su conexión con el culto a las imágenes; el Papista (Romanist), curioso por descubrir el aspecto real del Protestantismo: en resumen, todos aquellos que pondrán sus ojos sobre Inglaterra y sin duda analizarán y someterán a escrutinio los retoños de su existencia moral y nacional. El Palacio de Cristal será mucho; las maravillas que contiene serán mucho; pero estén seguros de una cosa, que, ocurra lo que ocurra con nuestros propios compatriotas, para todos los forasteros Inglaterra y lo Inglés serán la gran exposición de 1851. [J F Shaw]

Esta es la revolución más o menos silenciosa de la oferta de las grandes ferias internacionales. La familiaridad siquiera visual con los nuevos inventos, la cercanía de otros mundos, exóticos antes, la creencia en la formación de una oferta que, como un nuevo cuévano de la abundancia, podría hacer brotar siempre lo nuevo, lo que cada uno necesita.

Las mercancías expuestas se dejaban ver por todas partes, mostraban sus características, e incluso, para transformación del mundo de la vida cotidiana de los consumidores, una novedad extraordinaria: su precio.

Los objetos expresaban su precio, y en una época donde la mayoría de los objetos domésticos se producían aún en su mayor parte con métodos artesanales, la manufactura fue, con mucho, el índice del precio, conjuntamente con el empleo de materiales caros. El precio también significaba bienestar, que ello era visible y experimentado. Así pues, los objetos eran algo más que simples útiles, fueron los símbolos del estatus y de los logros obtenidos. Poseían valor en sí mismos como expresión de la personalidad, como programa y realidad de la vida burguesa e incluso como transformadores del hombre. En el hogar se expresaban y concentraban todos. De ahí su abigarramiento interior
[Hobsbawm, E. La era del capital, 1848-1875, Crítica, Barcelona, 1998, p. 241 y ss.]

La reproductibilidad y el aura

Lo que las Expos traen, mirando a la comunidad del lujo, es la notificación de una pérdida, como se dice con propiedad, irreparable. La pérdida de la exclusividad, la masificación como tendencia. A partir de aquí toda la oferta del lujo será siempre a la defensiva. Hacerse cercana, notoria, a los más pero sin perder el carácter de propia de los menos.

Ese el concepto de aura, importantísimo para lo que nos traemos entre manos, sobre todo cuando pasa de definir lo propio de la obra de arte, y nos sirve para

acercarnos al concepto de mercancía expuesta, objeto de deseo. Resultado de una producción cada vez más estándar y, al tiempo, ofrecida como ensueño, como algo único.

El concepto de aura antes propuesto con referencia a los objetos históricos puede quedar mejor ilustrado si nos referimos al aura de los naturales. Definimos el aura de estos como el fenómeno único de una distancia, por muy próximo que pueda estar. En una tarde de verano, cuando recorremos la hilera de montañas en el horizonte o una rama que nos cobija con su sombra, eso significa el aura de esas montañas, de esa rama. Esta imagen puede hacernos comprender fácilmente las bases sociales del decaimiento del aura. Permanece en dos circunstancias, ambas relacionadas con la significación creciente de las masas en la vida contemporánea: el deseo de las masas actuales de acercarse espacial y humanamente las cosas, que es tan intenso como su tendencia a superar el carácter único de cada realidad mediante la aceptación de su reproducción. Cada día aumenta con fuerza la urgencia de agarrase a un objeto muy de cerca a través de su parecido, de su reproducción. Sin duda alguna, la reproducción tal como se da en la revistas ilustradas y en los semanarios es diferente de la de la imagen vista por una mirada desarmada. El carácter único y la permanencia están vinculados a esta última como lo están la transitoriedad y la reproductibilidad a la primera[1].


[1] Walter Benjamin La obra de arte…, Zeitschrift für Sozialforschung, V,1, 1936. G.S.I, 2, pp.479 y ss.

Ese es el gran fenómeno, la operación de fondo de las exposiciones universales en sinergia con los los pasajes comerciales y con otro espacio que remeda el museo de las expos: los megastores, los grandes almacenes que tienen de todo y que juegan a adelantarse a la formulación misma de nuestro deseo. Mantener lo único, lo nuevo del deseo y, a la vez, atender al crecimiento de los demandantes. Eso lo dice de forma inmejorable Walter Benjamín:

Sacar el objeto de su concha, destruir su aura, es la marca de una percepción cuyo sentido de la equivalencia universal de las cosas se ha incrementado hasta tal grado que lo extrae por medio de la reproducción incluso de un objeto único. Así se manifiesta en el campo de la percepción lo que en la esfera teórica se nota por la importancia creciente de la estadística. El ajuste de la realidad a las masas y de las masas a la realidad es un proceso de perspectivas ilimitadas, tanto para el pensamiento como para la percepción

Walter Benjamin, El libro de los Pasajes [G.S. I, 2].

Entre dos fuegos, convertido en paradoja, el universo del consumo crece ante la mirada subyugada de los consumidores, de los paseantes, de los consumidores de nada, es decir de las poderosas imágenes que van siendo el entramado de la oferta.

Como esa torre o rueda Ferris (The Ferris Wheel), de la feria de Chicago

La respuesta Americana a la torre Eiffel,al paisaje único de la expo parisina del 1900 ( en realidad de 1889). Lo único lo da su tamaño en ese momento. George W. Ferris constructor en Pittsburgh del puente de Pennsylvania, fabrica esta rueda sostenida por dos torres de acero de 140 pies. Un eje de 45 pies, la pieza más grande forjada hasta este momento, con un diámetro de 250 pies, un circunferencia de 825,1000 caballos de vapor para su movimiento, será motivo de expectativas de lucro, aprosimadamente 300,000 dólares en el tiempo de la exhibición, fue desmantelada a mediados de1894, y vuelta a usar en la expo de Saint Louis de 1904. Pero sobre todo fue modelo de todas las ruedas que el mundo vendrían.

Detectamos así que lo nunca visto e convierte en matriz de la experiencia del lujo. Tras las expos llamadas de la industrialización (1851 – 1938) viene una serie larga de las que tienen como marco lo que los expertos llaman del intercambio cultural(‘Cultural exchange’ 1939 – 1991) en las que la internacionalización no exime de espacios en los que la experiencia del lujo o de lo único renueva este nervio central de la oferta. Más recientemente el encuadre tiene que ver con las naciones convertidas en marcas ( ‘Nation branding’ de 1992 hasta el presente), lo cual redefine el espacio de la oferta, la subordinación a las grandes imágenes de marca corporativas de la oferta y de las comunidades del lujo.

Es la brillantez de las experiencias de los viajeros en las ciudades que albergan ferias y que se convulsionan en sus mismos cimientos, para dar paso a otros escenarios más atractivos todavía, más dislocados e incluso vertiginosos. Cito aquí un fragmento de la correspondencia de Freud a quien le toca el Paris de las expos primeras.

Estoy totalmente bajo la impresión de París y podría ponerme a hablar en muy políticos tonos, comprándola con una grandiosa y ornada esfinge que devora a todos los forasteros que no pueden solucionar sus enigmas, y otras cosas por el estilo. Pero me lo ahorraré para ulteriores efusiones orales. Sólo te diré esto: la ciudad y sus gentes me resultan siniestras. Las personas parecen pertenecer a otra especie distinta a la nuestra. Creo que están poseídas por miles de demonios, y en lugar de “Monsieur” y “Voilà l’Echo de París” les escucho gritar “A la lanterne” y “A bas” éste y aquél. Creo que no siente ni vergüenza ni temor. Se apretujan (hombre y mujeres) ante todos los desnudos de mismo modo que frente a los cadáveres de la Morgue y delante de los horribles carteles que anuncian en la calle una nueva novela en esta o aquella revista, exhibiendo a la vez una muestra de su contenido. Es el pueblo de las epidemias psíquicas, de las históricas convulsiones de masas, y no ha cambiado desde el Notre Dame de Víctor Hugo. Debes leer la novela para comprender París. Aunque todo es pura imaginación se aproxima mucho a la realidad. Sin embargo, te aconsejo que no lo hagas hasta que no te encuentres en París y en un estado mental sosegado. [Sigmund Freud, Carta a Minna 3-12-1885]

Esta innovación profunda cambia nuestra maera de percibir la mutación contemporánea de las marcas selectas, del mercado del lujo. Porque el ensueño que se crea por encima de la mecánica de la producción adquiere un nuevo aura, postaurática podemos decir, que nos ayuda a ver mejor:

El arte podía tomarse el tiempo de disimular de muchas maneras los procedimientos técnicos. Pero las convulsiones que comenzaron en 1800 impusieron su ritmo al arte, y cuanto más agitado se tornó ese ritmo, mas se hizo sentir la dominación de la moda en todos los terrenos. Y llegamos por fin a la situación actual: es posible ver que el arte no puede encontrar el tiempo para insertarse de un modo u otro en el proceso técnico.

La publicidad es la astucia que permite al sueño imponerse a la industria.

[Walter Benjamin, El libro de los Pasajes]

¿Lujo democrático, lujo de masas?

Las expos nos abren una pregunta que ya no se cierra jamás: ¿es posible pensar por separado los fenómenos del lujo y de la masificación, del elitismo y de la democratización?

La respuesta parece negativa, en la medida en que incluso en las estrategias de lanzamiento de marca, o para evitar o para integrar cada campo acotado mira al vecino (“un lujo a su alcance”, “portal de semilujo”)

Porque tal vez la oferta esté pivotando, a menos en el presente, en la cualidad de imagen que tiene todo producto que circula.

Esa imagen a la que nos fueron habituando los inventos que anteceden en unos años a las exposiciones universales:

Había panoramas, dioramas, cosmoramas, diafanoramas, navaloramas, pleoramas( pleo, yo navego, paseos por el agua), el fantoscopio, las fantasma-parastasias, los “experiencias fantasmagóricas y fantasmaparastásicas”, viajes pintorescos en cámara, georamas; vistas pintorescas, cineoramas, fanoramas, estereoramas, cicloramas, un “panorama dramático”…“A nuestra época tan rica en pano-, cosmo-, neo-, mirio-, kigo- y dioramas”. M.G. Saphir en el Berliner Courier del 4 de marzo de 1829, citado por Erich Stenger, Daguerres Diorama in Berlin, 1925, p. 73. W Benjamín [Passagen Werk, Q 1, 1]

Ese era el verdadero lujo a su alcance en los primeros tiempos de la mercancía como espectáculo. El invento de Kirschner, la linterna mágica, abandona el corazón del experiementalismo hermético del barroco, para darse un garbeo por las calles de París. La transformación engendra el cine, el video, lo virtual.

Los dioramas reemplazan a la linterna mágica que no conocía la perspectiva pero era con la que el sortilegio de la luz se insinuaba de modo radicalmente diferente en los pisos de iluminación aún reducida “¡Linterna mágica! ¡curioso aparato!”. Un vendedor ambulante recorría las calles al atardecer lanzando este grito y bastaba una señal para que subiese a los pisos en los que presentaba su linterna mágica. El cartel de la primera exposición de carteles muestra, de manera característica, una linterna mágica [Passagen Werk, Q, 2,3]

A sabiendas de que el polo de la masificación tiene fuerza suficiente para hacer lo mágico, del cinematógrafo, un espectáculo de feria por dos centimillos. Y que la masificación casticista tiene sus cotas propias. Una cosa es la expo de Paris y otra, dice Bergamín, lo que aquí se celebra.

El siglo veinte, que empezaba para los franceses con la torre Eiffel, para los españoles ha empezado con Don Tancredo.

No podemos decir el siglo veinte sin sentir que se nos llena la memoria de imágenes de bazar. Sin duda, porque a nuestros primeros recuerdos va unido ese rótulo comercial, tan frecuente entonces, y que se conserva todavía. Pero también, sin duda, porque hay en ello otra resonancia que hoy toma un sentido alegórico…

La Exposición francesa del novecientos era el enorme bazar de todo aquel mundo o feria de vanidades que el esqueleto de la torre Eiffel ha perpetuado mortalmente… Si desafía al tiempo, lo hace por haberle entregado su carne y su sangre totalmente: toda la mascarada mortal que entraba por el siglo nuevo con tanto ruido, y que se deshizo en el aire…

[J. Bergamín, La estatua de Don Tancredo, Cruz y Raya, mayo, 1934. ]

Los productos que comenzaron siendo elitistas pronto adquieren una difusión que los convierte en productos masivos.

En España el nuevo consumo se pone de manifiesto en los bazares y grandes almacenes que popularizan, gracias al crédito y la venta a plazos – una de las formas fundamentales de socialización del gasto salarial y de disciplinamiento de la clase obrera –, bienes de consumo duradero como el gramófono, máquinas fotográficas, baterías de cocina, bicicletas, máquinas de escribir, máquinas de coser, aparatos de radio – se comienza emitir en 1923 – o productos como la estilográfica y los cosméticos. El automóvil, concebido al principio como un objeto de ocio, destinado al paseo, estuvo limitado a las clases altas, aunque en la segunda mitad de los años veinte comienza a popularizarse a través del vehículo de alquiler y los precios del famoso Ford T lo hicieron accesible a sectores profesionales y de negocios – en 1926, Ford ofrece su coche al hombre negocios que “exige que su coche trabaje lo mismo que él” – La unión ilustrada, 1926 -.

(José María Arribas, Política y sociedad, 1994: 153).

Tal vez sea el mundo de la moda, esa institución social tan enigmática y tan troqueladora de nuestro ser y nuestro tiempo (G. Simmel, Filosofía de la moda) hasta el punto de convertirlo en instantáneo, la que reserva para sí el poder simbólico de arrebatar a la masificación imparable, el momento peculiar de lo exclusivo, de lo original.

Dior esgrimía el exceso como argumento del lujo en tiempos de escasez. Con el new-look daba una vuelta de tuerca a la elegante modernidad que había abriéndose camino en los años 20 y 30…

Interpretado por Galliano en sus colecciones para Dior que proclaman a los cuatro vientos una recuperación desesperada del glamour a la antigua , la teatralidad de la moda, el lujo desalmado, el despropósito, la extravagancia y la ostentación hasta el ridículo. Un gusto por el derroche y el exceso que no es muy ajeno al creador de la famosa falda “diorama” que gastaba 40 metros de tela en plena posguerra [Baruch Corazón Vogue Primavera-Verano 2007]

Comunidades de marca o comunidades de lujo

Lo que aquí surge es una nueva percepción de los consumidores y, por consiguiente, del consumo como fenómeno social total (Mauss). No se trata sólo de diferenciar, discriminándolos, a los potenciales consumidores, sino de agruparlos en diferentes tipos de sujetos que acaban por cristalizar y adquirir una consistencia de sujetos sociales reales. Quienes participan de una marca, de un fetiche concreto, se revisten a sí mismos, al menos de forma imaginaria, de los poderes atribuidos a tal marca (Mercedes: seguridad, selección, elegancia; Ferrari Testarrossa deportividad desenvoltura, soltería irredenta). Pero tal convergencia de fantasías en torno a una marca determinada no sólo forma comunidades diferenciadas entre sí, sino potencialmente superiores, únicas, selectas. Esta es la función diferenciadora y creadora de sujetos especiales que se erigen en modelos del mundo del consumo: me refiero a la función del lujo.

El lujo es un fenómeno social que siempre sorprende. Está presente como forma de consumo de productos y de bienes espléndidos e inútiles, y es considerado como un ideal prácticamente inalcanzable por la mayoría. Hasta el punto de que se dice que si algo excelente se pone al alcance de todo el mundo, parece que pierde parte de su excelencia. Las comunidades de marca han ido preparando el terreno hacia la selección y la diferenciación entre consumidores (segmentación), mientras que el peso de las comunidades de lujo (que en sí mismas contienen marcas, pero fuera del circuito de la comunicación publicitaria común, esto es masiva) es la elevación vertical en el mundo del consumo: crean un espacio que se eleva por encima de las pautas diferenciadas pero equivalentes en sentido horizontal de las comunidades de marca.

La marca propone un signo que atrae, un significante que sale en nuestra búsqueda, como dijo Kafka (“un día salió una jaula a cazar un pájaro”). El lujo establece un giro nuevo: tiene que ver con la capacidad de desear y de imitar que está en el corazón mismo de los procesos del consumo, especialmente en el momento presente. El mercado nos ofrece cosas, nombres, logos, repertorios de marcas, imágenes corporativas y, en medio de esa gran maraña de signos, tratamos de orientar nuestro deseo: qué queremos más allá de la satisfacción de nuestras necesidades más apremiantes. Pero sabemos que el deseo nunca se colma. Por eso el mercado nos presenta cada vez cosas nuevas, más perfectas, más distinguidas. Las perseguimos y las imitamos para sentirnos incorporados a la gente de nuestro tiempo, para no ser anacrónicos. Pero el deseo y la imitación no bastan para explicar lo que hacemos en el universo del consumo. Existe también el afán de distinguirnos, de no ser tomados por unos cualquiera, de no ser el “hombre masa”. Mantener un estilo personal: a eso viene el lujo. Lo infrecuente que se pretende cotidiano.

A partir de unos estándares de consumo que, en el primer mundo, están aparentemente garantizados, todos soñamos con la posibilidad de dar un paso más. El lenguaje común lo llama “capricho”, “excepción”, “anhelo secreto”. Es el mundo de las excepciones, de los momentos rituales, de los tiempos marcados por alguna celebración o por la exhibición de algún triunfo. Poderoso, por lo que mueve de negocios y de ingenio, pero al mismo tiempo frágil porque está expuesto a la rutina, la repetición, la masificación, el mundo del lujo muestra hoy tensiones especiales e interesantes de observar. Porque analizar el lujo es analizar la sociedad entera

De este modo, el lujo, que se ha convertido en modelo para todas y para todos, con relativa independencia de su clase social o de su estilo de vida, se dispara vertiginosamente. Por una parte sigue su camino de conquistar y poner en el mercado objetos cada vez más bellos, más sofisticados, más atractivos y, por otra, parece que no puede escapar a la necesidad de conquistar a nuevos consumidores, ampliar ese círculo hasta el punto en que sea posible pertenecer a la comunidad del lujo sin masificarse ni masificarla. Si les preguntamos a los especialistas en productos y servicios de lujo cuál es el verdadero objeto de lujo, nos sorprende su respuesta: disponer de tiempo y de espacio. Un tiempo y un espacio, se entiende, en los que moverse confortablemente, sin otras tareas más que las que uno se pone a sí mismo. Parece, pues, que asoma otro modelo de lujo. No el poseer un objeto abigarrado, que limita con la opulencia cursi, sino algo que tiene que ver con un cierto despojamiento, con una sabiduría prudente. Marca y lujo son indicadores nuevos de la comunicación del consumo, que implican de otro modo a los consumidores, pero son en sí mismos cambiantes. Por eso hablamos del valor político de la comunidad del lujo, de las comunidades marca elitistas.

La comunidad de marca, en la que se rescata el carácter grupal de los consumidores, tiene, en sus propuestas actuales, alguno de los valores inaugurados por lo que estoy llamando “comunidad del lujo”. Es decir que no es una forma en la que se está por mera pertenencia, sino por fundación. Por decisión de búsqueda y no por destino alguno. Hay una cierta conciencia de selección, en la medida en que tal marca, de consumo selecto, me coloca por encima de una amplia mayoría de consumidores, y lo que no me da de excelencia me lo da exclusividad (Harley Davidson seguramente no es la mejor moto, pero sus “huestes” de seguidores ritualizados puede que no tengan parangón en el mercado del motor)

La comunidad de marca es, pues, un espacio de pertenencia elegida, por afinidad, que se elabora en torno a las propiedades de una marca determinada: Harley Davidson, Nokia, etc. propician el encuentro de sus usuarios en formas rituales, y de seguimiento de la marca que trasciende el ser meros receptores de los mensajes publicitarios. Según un trabajo académico de A Psul Company, estos rasgos parecen ser el mínimo común de tales formas de agruparse los consumidores:

Los miembros de estas comunidades están comprometidos con valores y actitudes encarnados por la marca de su elección.

La pertenencia a uno de estos grupos une a los usuarios no sólo con la marca sino también entre sí, según lazos de una solidaridad entre semejantes, en aspectos específicos, de importancia limitada.

Con frecuencia dan lugar a formar asociaciones, clubes y otras entidades visiblemente públicas.

Se definen como elementos culturales compartidos: valores y normas, los instrumentos y símbolos, las historias y ritos que los miembros hacen propios y a través de los cuales se reconocen como parte de un grupo social

Son conscientes de su pertenencia a esa comunidad y se establece entre ellos un sentido de responsabilidad.

Implica no sólo aspectos instrumentales o de consumo sino también emocionales y normativos

Rasgos, sobre todo los dos últimos, que permiten pensar el papel sustitutorio que tales comunidades de marca tienen respecto a las formas de asociacionismo cívico o político. Se entiende que lo político tiene su ámbito específico que no lo suplanta el mercado pero, en tiempos en los que la cultura política dominante parece ser la cultura del consumo, la alarma está servida.

Si hace falta pensar qué tipo de communitas (de vinculación responsable, compartida, sin que nadie monopolice el poder,) necesitamos, pareciera que la capacidad selectiva, segregadora, discriminatoria de los en principio bien intencionados “comuneros” de Harley Davidson´s Owners Group. (HOG), MacUsers, Saabers, Starbucks, Minis Austin, etc., más bien nos familiariza con la escapada a la inmunitas: el desentendimiento de las causas comunes del conjunto de la humanidad, del conjunto de cuerpo político, cívico, para cultivar en soledad acompañada de un tipo de “semejantes” un jardín arrebatado a los territorios, es decir a lo intereses comunes.

Tanto me ha acosado el deseo de una felicidad sincera, asegurada entre humana y sobrehumana, que, al fin, he encontrado lo que quisiera ser:

“¡Ah, sí! ¡Neumático Michelín!”

[Ramón Gómez de la Serna]


[1] Presentado en junio 2008, en las Jornadas sobre Lujo y Comunicación. Facultad de CC de la Información Universidad Complutense (en prensa).

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